Dbanie o zdrowie, zmiana społecznych nawyków, oswojenie z problemem, ochrona środowiska, prawa kobiet, zmiany klimatyczne – to tylko kilka przykładów używanych w działaniach z zakresu marketingu społecznego. W jakim celu jeszcze warto sięgać po te techniki?
Marketing społeczny różni się od innych działań marketingowych założonym celem, który ma dawać korzyści nie tylko reklamującemu, ale i całemu społeczeństwu. Z kolei poruszane w przekazach problemy mają nacechowanie społeczne i są przedstawiane w taki sposób, aby dzięki temu wpłynąć na postawy odbiorców.
W jakich projektach można postawić na marketing społeczny? Jak można go ulepszyć? I dlaczego w ogóle jest nam potrzebny? Podpowiadamy poniżej.
7 zasad marketingu społecznego
1. Analiza i dobór grupy docelowej
Wiadomą sprawą jest, że marketing społeczny powinien trafić do jak największej grupy ludzi. Jednak wybierając poszczególne kanały dotarcia, powinniśmy wziąć pod uwagę, jakich odbiorców możemy na tych platformach spotkać. I tak na przykład, jeśli chcecie zainteresować tematem młodszych użytkowników, warto sięgnąć do mediów społecznościowych. Z kolei aby przybliżyć sprawę seniorom, przemyślcie pojawienie w mediach tradycyjnych, jak telewizja, radio czy czasopisma.
2. Dbanie o odbiorców, jak i bohaterów
Często kampanie społeczne sięgają trudnych tematów np. przemoc seksualna, domowa lub ta dotycząca zwierząt. W wielu przypadkach najmocniejszy przekaz wychodzi w momencie, gdy akcja ma twarz konkretnej osoby. Hejt w internecie to bardzo trudny do wychwycenia i zatrzymania proces, a jednocześnie szybki i prosty do wykonania.
Pamiętajcie, że celem mogą się stać nie tylko twórcy kampanii, lecz także jej bohaterowie. Dbajcie o ich komfort i bezpieczeństwo. Podobnie z odbiorcami, gdyż nie wszyscy są w stanie emocjonalnie udźwignąć ciężar problemu, który jest omawiany w przekazie.
3. Starannie przygotowany proces komunikacji
Wspominaliśmy już o kanałach dotarcia, kolejnym elementem jest przygotowanie odpowiedniego przekazu komunikacji i samego procesu zapoznawania z nim odbiorców. Poruszane w kampaniach problemy są trudne i delikatne. Przekaz powinien być więc zrozumiały dla wszystkich, omawiający problem i zapadający w pamięć. Również kanały dotarcia dawkujcie stopniowo, aby poszerzać zasięg akcji.
4. Cel: zmiana społecznego zachowania
Marketing społeczny ma w sobie misję zarówno edukacyjną, jak i uświadamiającą. Niezależnie od tego, czy chodzi o zauważanie problemu głodu dzieci, czy o wpływ pojedynczych działań na zmiany klimatyczne – macie cel do spełnienia. Zaplanujcie kampanię więc tak, aby zachęcić ludzi do działania. Edukujcie, uświadamiajcie, dajcie przestrzeń na reakcję, przygotujcie ekspertów chętnych do kontaktu i pomocy.
5. Skuteczna kampania
O czym świadczy, że marketing społeczny jest skuteczny? Obserwujcie zmianę nawyków. Przeprowadzajcie monitoring kampanii, pytajcie odbiorców, analizujcie zachowania. Dodatkowo pamiętajcie o różnych akcjach promujących działanie – organizujcie spotkania, na których omawiacie problem, zapraszacie do bezpłatnych rozmów z ekspertami, dajecie wsparcie psychologiczne.
6. Mocno rozpowszechnione działania
W przypadku filmowej kampanii społecznej, wiedzcie, że należy im się bezpłatny czas antenowy, co znacznie poszerza możliwości dotarcia. Wspomniane wyżej media tradycyjne i społecznościowe to tylko część możliwości. Docierajcie do szkół, przedszkoli i innych miejsc związanych z edukacją (wszystko to oczywiście zależy od tematu, jaki poruszacie).
Ponadto macie do dyspozycji jeszcze kolejne możliwości – reklamy outdoorowe, filmy, aplikacje, współpraca z blogerami i influencerami, wybór ambasadora kampanii. Dobierajcie jednak kanały z rozwagą, aby nie przesadzić.
7. Rozwinięcie aspektu świadomościowego
Gdy już wszystkie etapy i plany za wami, zastanówcie się, jaki ma być efekt marketingu społecznego. Co dokładnie i w jaki sposób chcecie zmienić? Zależy wam na zaangażowaniu obywatelskim? Społeczeństwo powinno być bardziej wyczulone na problemy ekologiczne? A może ludzie powinni częściej reagować na dziejącą się w okolicy przemoc?
Znajdźcie cel, dobierzcie działania i dbajcie o odbiorców oraz bohaterów, jeśli tacy są. Pamiętajcie, że robicie to, aby świadomość problemu oraz zmiana nawyków szła właśnie w tę stronę, w jaką zaplanowaliście waszą kampanią.
Marketing komercyjny a społeczny – czym się różnią?
Marketing przedsiębiorstw komercyjnych nastawiony jest na podsycanie chęci zakupu. Marketing społeczny – celuje w zmianę zachowania. Coraz częściej jednak te dwie sfery przenikają się, czerpią od siebie nawzajem pomysły i inspirują. Aby zrozumieć, czym jeszcze różni się marketing komercyjny a społeczny, przybliżymy oba rodzaje na podstawie kilku przykładów.
Z pewnością potraficie wskazać różnice między jednym i drugim, mimo że koncerny coraz bardziej zacierają granice między obiema formami marketingu. Wiadomo jednak, że marketing społeczny całą swoją mocą skierowany jest na dobro odbiorców. Osoby tworzące konkretną kampanię mają za zadanie spowodować, aby ich potrzeby zostały zaspokojone, nikt nie czuł się urażony, a sama kreacja nie miała skutków ubocznych wpływających na daną grupę społeczną lub organizację wymyślającą przekaz.
Marketing komercyjny nakierowany jest na promowanie, reklamowanie i sprzedaż dóbr. Czuwa nad nim zazwyczaj cały zespół lub część zarządzająca przedsiębiorstwem wraz z wydelegowaną osobą. Cała strategia opiera się na pokazaniu projektu, produktu lub usługi w taki sposób, aby wytworzyć w konsumentach chęć kupienia go.
Część z definicji podpowiada, że nie liczy się forma i sposób marketingu, a jego cel. Wcześniej dotarcie do odbiorców funkcjonowało poprzez media tradycyjne, jak radio, czasopismo, telewizja. Obecnie mamy dostępne takie usługi jak: Google Ads, SEO, newsletter, chaty, social media. Kto wie, jakie rozwiązania i możliwości otrzymamy za kilka miesięcy czy lat?
W skrócie mówiąc, marketing komercyjny a społeczny różnią się celem. Komercyjne założenia są takie, aby jak najmocniej wypromować konkretny produkt i zwiększyć jego popyt. Z kolei marketing społeczny chce trafić do jak największej liczby ludzi, aby zwrócić uwagę na problem, zachęcić do działania i zmienić nawyki. Jak połączyć te dwie sfery?
Wykorzystanie marketingu w celach społecznych
Większość firm jest nastawionych na zysk. Co jest oczywiste, w końcu jakoś muszą przetrwać i zarabiać. Jednak coraz większa część z nich poza tradycyjnym marketingiem, stara się wprowadzić działania CSR-owe. Jak więc można pokierować wykorzystanie marketingu w celach społecznych?
Marketing zrównoważony zwany inaczej ekologicznym, ekomarketingiem, zielonym lub środowiskowym to wszystkie działania wpływające na spełnianie potrzeb społeczeństwa, które chce dążyć do zrównoważonego rozwoju. Skierowany jest szczególnie do ekokonsumentów, gdyż ich oczekiwania są wyższe i trudniejsze do zaspokojenia niż pozostałej części społeczeństwa.
Ekologia to nie jedyna opcja zaangażowania marketingu społecznego. Kampanie prozdrowotne, akcje edukacyjne czy chęć pokazania, że firma zarządzana jest etycznie, odpowiedzialnie i z dbałością o społeczeństwo – to kolejne powody angażowania się w społeczną odpowiedzialność biznesu.
Innym wariantem jest też CRM, czyli Cause-Related Marketing, który polega na przygotowaniu środków finansowych wpłacanych następnie na konkretny cel. Może odbywać się to poprzez przekazanie danej kwoty na wybrany cel. Zdarza się jednak też tak, że firma zaznacza na opakowaniu produktu, iż konkretna część zapłaconej wpłaty trafi do innej instytucji. Pewnie nieraz sięgaliście po jogurt, koszulkę lub kosmetyk, na którym widniało logo konkretnej akcji społecznej.
Promocja zdrowia to ciężki do pokazania w nienachalny i kompromitujący założenia temat. Niektóre marki wybrnęły z niego modelowo. Przykład? Koncern Volkswagen kojarzony z samochodami, który na przekór namawia do korzystania z tradycyjnych schodów, a wszystko to podane z lekkością. Schody w sztokholmskim metro zmienili w pięknie grające pianino. Zobaczcie poniżej:
Z kolei Nike znana z wielu akcji społecznościowych, przygotował wraz z rzeczniczką zdrowia psychicznego pozytywne trampki. Zyski z Air Max 270 React marka przeznaczała na Amerykańskiej Fundacji Zapobiegania Samobójstwom.
Przy kampaniach dotykających tak delikatnych tematów jak zdrowie psychiczne należy jednak uważać, aby nie popełnić faux pas. Przykład z polskiego podwórka to kooperacja modowej marki Medicine, Doroty Masłowskiej i Macieja Chorążego. Akcja nazwana Everyday Therapy skończyła się falą niezgody w internecie, gdyż oskarżano twórców o leczenie depresji konsumpcjonizmem i żerowaniem na tragedii ludzkiej.
W jakim celu firmy wykonują takie działania? Właśnie po to, aby pokazać własne przedsiębiorstwo jako te, któremu zależy na społeczeństwa. Chce się angażować w ulepszanie świata, a jednocześnie zyskuje i inne korzyści. Badania dotyczące CRM pokazały, że klienci są bardziej chętni do zakupu produktu firmy przeprowadzającej prospołeczne akcje niż te atakujące kolejnymi rabatami.
Innym pojęciem jest CSR, czyli corporate social responsibility, znana jako społeczna odpowiedzialność biznesu. Coraz więcej koncernów i korporacji decyduje się na tę formę promocji. Daje im to nie tylko większe możliwości, lecz także pomaga w budowaniu wizerunku i świadomości firmy. Często tworzy też nowy etap strategii rozwoju. Ponadto ociepla postrzeganie konkretnej marki.
Przykład? Wprowadzenie rozwiązań ekologicznych na terenie firmy powoduje, że sami pracownicy stają się bardziej zaangażowani w bycie częścią społeczności. Pomoc okolicznej fundacji czy domu dziecka sprawia, że firma buduje dobre relacje z otoczeniem i pokazuje, że mimo odrębnej branży może współdziałać i dzielić się zyskami lub zasobami. Czasami wystarczą naprawdę małe kroki.
Narzędzia marketingu społecznego
Według definicji Anny Czubały, „marketing społeczny to sposób budowania strategii marketingowej przedsiębiorstwa uwzględniający społeczne skutki podejmowanych decyzji i działań”. Jak nim jednak pokierować mądrze? W jaki sposób? I jakie są najlepsze narzędzia marketingu społecznego?
1. Social media
Współczesna przestrzeń cyfrowa nie istnieje bez mediów społecznościowych. Marketing społeczny również chętnie korzysta z tej opcji. I słusznie, ponieważ to najlepsza forma dotarcia do szerokiej grupy. Najczęściej używane to oczywiście: Facebook i Instagram. Polecamy też YouTube’a, jeśli macie sporo materiałów filmowych. Z kolei, aby zdobywać patronów i współprace biznesowe polecamy serwis LinkedIn.
2. Strona internetowa
Powinniśmy tę listę rozpocząć od tej pozycji, jednak część marek potrafi funkcjonować bez posiadania własnej witryny, a bez social mediów już nie. Strona internetowa ułatwia sporo, ponieważ na niej możecie przedstawić koncepcję waszej organizacji, zarys działalności, pokazać historię kampanii, dodać wszystkie patronaty i chwalić się społecznym zaangażowaniem. Natomiast dobrze przygotowana strona to taka, która się odpowiednio pozycjonuje.
3. Pozycjonowanie
Narzędzie kierujące ruch na stronę. Poprzez treści zawarte w witrynie możecie w łatwy sposób pozyskiwać nowych odbiorców kampanii. Optymalizacja strony, zgodność z kodem Google i właściwa budowa strony to elementy, które może przygotować wam programista. Drugą częścią jest przygotowanie treści, artykułów i opisów, a także zdobywanie linkowań do strony – ten fragment możecie wykonać samodzielnie.
4. Kampanie reklamowe
Niezależnie od tego, czy wybierzecie płatną formę reklamy w mediach społecznościowych czy może promowanie poprzez Google Ads, w tej formie musicie nastawić się na koszty. Odpowiednio przygotowana kampania nie będzie kosztowna, gdyż budżet zostanie wydany optymalnie, a nie rozrzucając finanse w każdy zakątek internetu. Opiekę nad tą częścią powierzcie specjaliście.
Najlepsze przykłady marketingu społecznego
Chwytliwe hasło, dobra kreacja graficzna i odpowiednio zaplanowane działania to sukces każdej kampanii. Poniżej przedstawiamy wam kilka przykładów marketingu społecznego. Zerkajcie też w linki – tam również przemyciliśmy sporo wartościowych kreacji.
- „Powstrzymać przemoc domową”
Pod takim tytułem nikt nie rozpozna akcji, może poza samymi autorami. Choć kampania była kontrowersyjna, do dzisiaj każdy z nas pamięta wyrażenie „Bo zupa była za słona”, która przeszła już do frazeologii języka polskiego. Za realizację odpowiedzialne było Ogólnopolskie Pogotowie dla Ofiar Przemocy w Rodzinie „Niebieska linia”. Dosadny przekaz spowodował, że społeczeństwo było podzielone.
- „Czego szukasz w święta”
Coca-Cola, Ikea, Nike, Volvo, Amazon i inne światowe koncerny co roku prześcigają się w ciekawej aranżacji kampanii społecznej w okolicach świąt Bożego Narodzenia. Jednym z najbardziej uroczych był ten stworzony przez polskie Allegro. W spocie starszy pan uczy się języka angielskiego, aby móc porozmawiać ze swoją wnuczką wychowaną w innej kulturze. Twórcy pokazują dzięki temu, że warto pielęgnować więzy rodzinne i nie zapominać o najbliższych w tym wyjątkowym czasie.
- „Be a Lady, they said”
Wszyscy twórcy dążą do tego, aby ich przekaz stał się wiralem, czyli treścią chętnie i zupełnie za darmo udostępnianą przez kolejnych użytkowników. Jedną z ostatnich takich kampanii była ta przygotowana przez redaktor naczelną magazynu „Girls Girls Girls”. Cynthia Nixon, znana w Stanach Zjednoczonych i na całym świecie aktorka głównie z roli w serialu Seks w wielkim mieście beznamiętnym tonem czyta wiersz Camille Rainville pod tytułem Be a Lady, they said. Feministyczny manifest przełamany został ujęciami z popkultury, co tylko wzmocniło przekaz.
- „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”
Kreacja, która zdobyła trzecie miejsce w plebiscycie na najlepszą kampanię społeczną roku 2012. Kontrowersyjne hasło towarzyszyło akcji Fundacji Rak’n’Roll, która zajmuje się poprawą jakości życia osób chorujących na nowotwór. W tej konkretnej kampanii poprzez mocną frazę zwracano uwagę na elementy bytu niedocenianych, dopóki nam ich brak, jak elementy kobiecości czy włosy. Celem była zbiórka 1%. W sumie uzbierano ponad 800 tys. zł.
- „Cukier jest do d*py”
Do najciekawszych rozwiązań należą te z zakresy zdrowia. Akcję społeczną rozkręcił Michał Figurski, dziennikarz radiowy, wraz z Fundacją Najsłodsi. W mocnym haśle promującą kampanię nawiązuje do słynnego plakatu Andrzej Pągowskiego „Papierosy są do d*upy”. Aby inicjatywa miała jak największy zasięg, do zabawy w challenge zaprosił popularnych kucharzy i kucharki takich jak: Robert Makłowicz, Pascal Brodnicki, Robert Sowa czy Anna Starmach. Każdy z nich gotował coś dla cukrzyków (oczywiście bez użycia cukru!), a następnie nominował kolejną osobę, która miała przygotować to samo. Wszystko po to, by uwrażliwić społeczeństwo na chorobę cukrzycową.
- sexedpl
Międzynarodowa modelka pochodzą z Polski, Anja Rubik, postanowiła zwrócić uwagę na seksualność, a raczej jej brak w mediach. Do kampanii zaprosiła znane postacie, jak i zupełnie anonimowe osoby. Całej akcji towarzyszyły wywiady, prowokacje jak ta z jutuberem Z Dupy (link poniżej), a także publikacja, w której znajduje się kompendium wiedzy na temat seksu, zabezpieczeń, chorób przenoszonych drogą płciową czy różnych form seksualności.
- „Ty też niszczysz swój dom”
Marketing społeczny często mocniej i szybciej trafia do użytkowników, gdy zaprosimy do współpracy znaną postać. Najlepiej w formie ambasadora akcji. Marcin Dorociński kojarzony jest z aktywnym udziałem w ważnych sprawach. Jedną z takich jest kampania WWF w ramach idei Godzina dla Ziemi. W krótkim spocie, któremu towarzyszył spójny przekaz w social mediach, aktor demoluje swój dom. Wszystko po to, aby uświadomić społeczeństwu, że niszczenie domu równa się dewastacji planety, gdzie wszyscy mieszkamy, a niekoniecznie o nią dbamy.
Skąd warto czerpać wiedzę o marketingu społecznym? [witryny, książki]
O marketingu społecznym napisano i powiedziano już wiele. Jednak pojawia się o nim jeszcze więcej. Aby na bieżąco monitorować, co się w nim dzieje, a także dowiedzieć się więcej na temat początków tej koncepcji, polecamy kilka pozycji:
- portal ngo.pl
Najważniejszy portal dotyczący marketingu społecznego w Polsce. Redaktorzy zbierają najważniejsze informacje na temat nowych wniosków, grantów, wytycznych. Podpowiadają, w jaki sposób można jeszcze dotrzeć do odbiorców, gdzie warto się szkolić, jak założyć organizację non-profit.
Ponadto w zakładce „wiedza” znajdziecie sporo interesujących artykułów dotyczących badań, analiz i statystyk. Z kolei w zakładce Spis organizacji znajduje się stale aktualizowana lista wszystkich stowarzyszeń, fundacji i organizacji w naszym kraju.
- portal kampaniespoleczne.pl
Portal tworzony przez Fabrykę Komunikacji Społecznej. To właśnie w nim możecie znaleźć najciekawsze kampanie społeczne produkowane w Polsce. Twórcy co roku ogłaszają konkurs na Kampanię Społeczną Roku – warto śledzić, jakie rozwiązania są najbardziej doceniane. Dodatkowo możecie tam przeczytać sporo informacji i porad o społecznym wpływie informacji, zachowań konsumentów i konkretnych akcji.
- Marketing społeczny w organizacjach komercyjnych i non-profit
Czwórka autorów: Joanna Nogieć, Emilia Denek, Barbara Iwankiewicz-Rak, Aleksandra Spychała, stworzyła poradnik na temat tego, jak organizacje działające non-profit mogą nawiązywać współpracę z przedsiębiorstwami komercyjnymi. Poprzez badania twórcy przedstawiają też funkcjonowanie cause marketingu, analizują zachowanie konsumentów i oczekiwania obu kooperujących stron.
- Marketing 4.0
Philip Kotler to przypadek nadzwyczajny. Doktor ekonomii, który jako pierwszy na świecie zajął się tematem marketingu społecznego i marketingu w ogóle. Już w 1967 roku opublikował Marketing Management, co dało początek nowej dziedzinie. Najnowsza pozycja stanowi kompendium wiedzy i jest podstawą wejścia w świat marketingu. Przedstawia ścieżkę zakupu klienta, omawia trendy, rozróżnia tradycyjne podejście od technologii, lecz potrafi je połączyć i uczy jak skorzystać z obu jednocześnie.
- Marketing społeczny dla NGO
Nazywana NGOsowym elementarzem promocji. Publikacja powstała w kooperacji dwóch instytucji w ramach partnerskiego programu Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce. W treści znajdziecie porady, jak spopularyzować marketing społeczny i reklamę społeczną, aby usprawnić przekazywanie komunikatów odbiorcom.
Na zakończenie
Marketing społeczny może być świetną formą edukacji połączonej z zabawą. Może też przyjąć formę challenge’a, który stanie się wiralem. A może również stać się pretekstem do pomijanych dotychczas rozmów. Niezależnie od tego, którą opcję z nich wybierzecie, wasza kampania na pewno odniesie sukces. Macie już jakieś za sobą? Opowiedzcie nam o tym!
